2026年天猫 618 大促,有件让整个内衣圈意外的事。冠军不是蕉内, 不是 Ubras, 也不是任何新消费品牌—— 是维多利亚的秘密。 5年前, 这家美国老牌几乎被中国女孩抛弃: 2018 年它在中国市场份额还有 12.7%, 三年后跌到个位数, 2020 年直接亏掉 6.69 亿港元。当时所有人都说, "性感"过时了, 维密回不来了。 但2026 财年第一季度(截至 5 月 2 日)的数据, 把这个结论打碎了: 全球净销售 15.6 亿美元, 同比 +15%; 净利润 4800 万美元,上年同期还亏 400 万, 扭亏为盈; 中国合资公司营收 27.99 亿港元(约 24 亿元人民币), 同比 +42.4%; 中国合资公司净利润 5.25亿港元(约 4.5 亿元), 同比暴涨 5 倍。 
维密到底做对了什么？这个答案,不只跟内衣行业有关, 跟我们所有做中国品牌出海、做跨境生意的人, 都有关。
赢不靠"性感"赢的, 而是靠"换打法" 要理解维密翻红,得先理解它为什么跌。 5年前, 维密在中国市场几乎被一面倒地嫌弃。 2019 年, 办了 24年的"维密大秀"停办——那些身价千万的"天使"超模, 在女性意识觉醒的浪潮里,被贴上了"身材焦虑制造机"的标签。 
与此同时,中国本土的两个新锐品牌冲了上来: Ubras(2024 年 GMV 35 亿元)、蕉内(2024 年 GMV 接近 70 亿元)。 它们的爆款逻辑只有6个字: 无尺码、无钢圈。 这一波"舒适内衣"浪潮,持续了好几年。 维密在那个阶段做了什么? 几乎没做什么, 按美国总部的"全球标准"硬撑——产品还是带钢圈, 价格还是 600-800 元,跟中国新消费完全脱节。 这是所有"跨国老牌"的通病:总部在国外, 反应慢, 决策慢, 等到想改, 市场已经被本土品牌抢光了。维密 2020 年在中国亏 6.69 亿港元, 2021 年继续亏 1 亿多,不是它产品不行, 是它打法太老。
转折点: 持股49%的深圳股东 2022 年,维密做了一件"老外不敢做"的事：它和全球最大高端模杯内衣制造商，深圳的维珍妮国际，成立合资公司。不仅把中国业务 49%股权交给了对方。还把运营主导权下放给了中国团队。这意味着，维密在中国, 不再听美国俄亥俄州总部的"全球标准"。中国市场的产品、价格、营销、渠道, 全部由本土团队说了算。 维珍妮出钱、出供应链、出对中国女性的洞察, 维密出品牌。
这个"放手"动作,是维密翻红真正的起点。2026 财年营收 27.99 亿港元, 同比 +42.4%; 净利润 5.25 亿港元, 同比 +5 倍; 一个 4年前还亏成狗的业务, 现在成了大股东最赚钱的板块。 这就是"本土化"的威力。
翻盘，维密中国做对了3 件事 第一, 价格直接砸到脚踝。维密以前的"人设"是高端: 600-800 元的内衣, 精致的蕾丝, 一线商场柜台。 合资之后, 直播间价格直接打到 150-300元区间, 凑单+满减+红包, 一件一百出头就能拿。 天猫旗舰店上, 杨幂同款"反重力"内衣"已售 10 万+单",单依纯同款"反重力 plus"已售 8 万+单。 小红书上, 到处是"求拼单""求好价"的帖子,一条就能收 100+ 回复。 这不是降价, 是"打掉溢价"——把维密过去 20 年攒的"高冷人设" 主动撕掉,换"中国女孩买得起"的人设。 第二, 技术从总部转向中国工厂。维密以前的"果冻条"技术, 来自深圳维珍妮——一种"胶封支撑技术", 取消钢圈,用弹性高分子材料在底部和侧面给胸部软支撑。 注意, 这个技术是合资公司带来的, 不是维密美国带来的。 这就是"本土化"的第二个层次:不只是市场本土化, 是供应链本土化, 是技术本土化。 维密中国现在卖的爆款, 80% 的核心研发都在深圳完成,跟美国总部"全球标准"几乎脱钩。 维密中国有自己的研发节奏、自己的产品矩阵。 第三,品类从"内衣"扩张到"女性生活方式"。 这是维密最聪明的一步: 不只做内衣。 维密天猫旗舰店上,睡衣、香氛、身体乳全线铺开。 维密美妆香氛业务在天猫有独立旗舰店, 爆款身体乳已售超过 50 万单。 这块独立业务规模已接近 10 亿美元,贡献着强劲的现金流。 这就是"生活方式品牌"的打法:内衣是入口, 香氛、身体乳、睡衣是利润池。 
维密翻红带来的启示 维密不按常理出牌，盘活电商基本盘，救活中国市场的案例，给中国品牌带来3个启示。 启示1:"性感"不会过时，老套的打法和设计才会。很多人以为维密翻红是因为"女孩又开始喜欢性感了"。 这是误读。 真相是:中国女孩的"性感"定义变了。 从前是维密大秀那种"超模身材+精致蕾丝",现在是"无尺码、无钢圈、反重力、舒适支撑"。 对品牌的启示:你以为"性感"在海外过时了？其实不然，只是定义“性感”的人从设计师转向真正的消费者。"中国风"的定义权, 在我们手里。品牌溢价+舒适合身+“性感”的价格，才是真正的流量密码。 启示 2:本土化不是"翻译产品", 是"下放决策权"。 维密翻红不是把英文网站翻译成中文, 是把 49%股权加中国市场决策权全部交给本土团队。 价格、研发、供应链、营销, 全部本土说了算。 对出海品牌的启示: 中国品牌出海最容易犯的错,就是"国内总部决定一切, 海外只是销售"——结果产品不符合当地审美, 价格不符合当地消费力, 营销踩当地文化雷区。真正的本土化是"决策权下放": 中国市场的决策完全由中国团队主导。 启示 3: 品牌矩阵比单点爆款重要。 维密翻红不只靠内衣, 靠"维密"这个品牌的延伸——香氛、身体乳、睡衣、家居,整个"女性生活方式"矩阵。 对出海品牌的启示: 你以为"爆款"是终极目标?错。 单点爆款会死, 品牌矩阵不会。 一个品牌在海外能不能活过 3 年,看的是"品牌延伸能力"——能不能从核心品类扩到周边品类, 从一个场景扩到多个场景。 
中国品牌出海的借鉴 最近几年随着出海热潮的兴起以及电商平台的推波助澜。大量的中国厂商和品牌早就不满足于在中国市场呼风唤雨，开始纷纷出海走向国际。维密从水土不服，到强势改革，最后逆风翻盘的例子给了中国品牌非常好的借鉴。 维密来到中国，对他们来说也是“出海。大牌如维密，也可能因为没有充分理解市场而折戟沉沙。如果不是家大业大、加上亡羊补牢，甚至可能就此一蹶不振。中国品牌出海，同样需要充分尊重当地市场的特点和需求。合理的分配好市场决策权，只有这样，才能跟本土供应链同频共振，在国际市场做大做强！ |
