AI 购物，为什么难以戳中你的痛点？

对平台来说，它正从“黑科技”变成“新质生产力”：AI 导购、数字人主播、一键换装，被淘宝、京东、抖音们塞进 App 的每个角落，既省成本，又给自己讲新故事。

可故事再动听，离“好用”还有距离。C 端用户的真实体感，远没有 PPT 里丝滑。

大家吐槽最多的，是机器人客服的“已读乱回”——你问东它答西，最后还要你按它的格式说话。情绪上头后，只能狂敲“转人工”。

更尴尬的是，大厂烧掉的大模型训练费并非小数目，可这些投入有没有真正兑现，从消费者的白眼就能窥见一二。

01

C 端：AI 电商，真香还是真坑？

对普通人而言，AI 功能就像开放世界里的隐藏关卡，奖励不够诱人，玩家懒得探索。

先说最主流的“AI 导购”。

5 月，小余要给闺蜜挑一份 3 000 元以内的生日礼物。朋友安利她试试淘宝内测半年的「淘宝问问」。

她翻遍首页没找到入口，只好手动搜索，这才蹦出虚拟人“小淘”。

对话框跟 ChatGPT 差不多，只是“小淘”先下手为强：劈头猜她喜欢香薰家居，并甩出链接。

小余哭笑不得：上次送新人的就是香薰，系统显然把旧记录当圣旨。“送礼得先框范围，再细选，而不是上来就锁死一个品类。”

另一边，用户布布直言：这些推荐和首页“猜你喜欢”没差。

小余不死心，又敲“3 000 元以内送年轻女生礼物”，结果被“小淘”的卖萌噎住：“嘿嘿，你想让她开心还是感动呀？”

用惯 DeepSeek 的小余吐槽：这像刚出生的小 AI，傻得可爱。

她平时逛小红书或豆瓣“礼物中心”小组，博主会把预算、人群拆得明明白白；对比之下，淘宝 AI 要么品类单一、价差巨大，要么刻板印象拉满——女生就送裙子、化妆品，“可我们更爱电子产品”。

更让她抓狂的是预算理解：少打一句“左右”，DeepSeek 直接推 300 元商品，落差太大；“淘宝问问”好歹给出十几个价格合理的好物链接，却仍旧没击中需求。

最终，小余和伙伴还是从早筛清单里手动挑了一款，“指望几轮对话就搞定礼物，目前看是奢望”。

在AI场景下，不少消费者都遇到过鸡同鸭讲的搞笑场面，还有「像被鬼缠上了」一样的问答循环。

有人问抖音的「智能购物」：给奶奶买什么样的礼物合适？对方像睡着了一样，追问长辈的性别是什么。

另一个褒贬不一的功能是AI试衣。

它已经真实出现在淘宝等电商平台的商品链接里。不少人抱着好奇去体验淘宝的试衣功能，但又感到有些鸡肋。

小姜很喜欢网购衣服、化妆品，但是捣鼓一番，时间跑得飞快，折腾一次之后，她就不想再试了。「和真人上身还是有一定差距的，感觉有的衣服试着有点违和，但上身效果还可以，而且退换货也不算特别麻烦，都是快递员上门拿货。」

也许因为用户的正向反馈有限，淘宝试衣目前还处于部分测试阶段。

除AI导购、AI 试衣这些时髦科技，数字人直播、一键换装等AI场景也正在逐渐渗透进电商购物页面，当然，还有已然成为互联网吐槽段子的AI客服。

总之电商巨头对AI的野心，已经难以掩藏。

02

平台：一边砸钱，一边数钱

大多数消费者对AI场景可能进行零星的探索，有一些模糊的体感。而从淘宝、京东、拼多多、抖音等电商平台的视角来看，布局AI是一件无可争议的事情。

AI技术帮助商家降低了运营成本、提高了工作效率,并带来了更加可观的利润增长。

在淘宝，AI Agent-Quick管家就像一个小型团队，里面是个位数的虚拟员工，但就是这寥寥几个员工，能够熟练掌握电商经营的基本技能，智能数据分析，优化店铺运营策略，AI生意管家的出现，能让人力成本降低约70%。

此外，去年「京东618」期间，言犀数字人帮助约5000个品牌稳定开播，累计观看人次超过1亿，21位总裁数字人在京东直播间「出道」。

快手电商紧随其后，今年上线了ASR模型，在直播的时候，它可以自动识别主播的口播内容，为观看直播的用户生成实时评论，用户只需要动动手指，就能和主播互动。

平台尝到甜头所以不遗余力，站在品牌的角度，拥抱AI也是大势所趋。

「交个朋友」直播间今年初接入了DeepSeek，全面迈入智能化阶段。交个朋友信息化部黄楠在官号提到，AI大幅提升了直播效率。口播稿编写、短视频脚本拆解和生成、副标题优化、合规风控审核，多个环节都实现了智能化。

今年的618，AI成为了战斗主力。「以淘宝为例，目前我们直播间中90%的口播内容都是通过AI自动生成的基础上再加上人工校准，大大提高了工作效率。」黄楠说。

AI+电商，理想的链路是，平台赋能商家，商家利用AI技术降本增效，节约的产能可以用于新品研发等领域。实际效果来看，AI技术的确给平台和商家带来了利好。今年年初爆红的「义务老板娘」就是加速时代、效率至上的最好证明。

除了可感的交互，对于电商平台的消费者而言，更多时候，AI是藏在背后的。

电商行业比拼的是流量，AI大模型的出现则让效率提升，变得更加醒目。拿到流量后，就要加快速度、提升效率、无穷迭代。

根据艾媒咨询的数据，2025年中国使用AI数字人企业的行业分布，电子商务占比达到16.49%，是占比最多的行业。

但体感是否跟上了效率？

为了让用户在繁复的价格计算中喘口气，淘宝推出「天猫讲价小助手」，拼多多也推出了「自动跟价」系统。

对消费者而言，用AI循环讲价基本上只需要动动手指。但对商家而言，大促期间，原本就要应对大量的咨询信息，这个系统更让他们「汗流浃背」了。

明明是提升沟通效率、节省人力成本的AI工具，成了被吐槽的对象，这暴露的是AI电商在当下的软肋——理解了数据，但似乎还没有完全理解人。

03

鸿沟：从“懂数据”到“懂人”

艾媒咨询的数据显示，目前，消费者对于人工干预功能有较大需求，45.5%消费者偶尔使用，33.7%消费者需要时使用，说明AI电商在复杂情景的问题解决能力方面仍然需要提升。

平台在发力，商家也在努力，消费者在尝试，但为什么AI+电商时常让人觉得有些鸡肋？

以AI导购为例，商家接入大模型，可以大幅削减人力成本。一些企业、商家步子迈得大，裁掉大批人工客服，但在很多场景下，AI实际上并不足以应付复杂的、多变的需求。

比如在使用广泛的AI电商客服场景，用户被反复要求「描述问题」，用户被反复要求“描述问题”，换几种说法 AI 仍抓不到关键词，却执着地“再努力一下”。当你狂刷“转人工”，它还在后台争取 KPI——技术参数使然，姿态越努力，用户越崩溃。

这些都是AI无法完全代替人工客服的「硬伤」，哪怕接入满血的Deepseek恐怕也需要好好「调教」。

现在的电商客服有相当一部分工作是在处理售后问题，通常来到这一步，除了普通的退换货、登记地址等基础服务，就是发错货、收到瑕疵品等情况，消费者多少带了一些情绪。在「上海广播记者·话匣子」的报道中，一位消费者拿到寄错的商品，投诉、申请售后，结果告知处理结果的是一通冰冷的AI电话。

人的消费欲望是流动的，决策瞬息万变，与此同时，大家对情绪价值的需求只增不减，靠淘宝刚兴起时的基础话术「亲」或者「～」等是远远不够的。这对商家接入的AI大模型也提出了更高的要求：要能听懂用户的需求，预判可能需要的商品，也要给予情绪抚慰，还得是走心的。

但现状是，很多电商平台还在完成从数据到AI化的转变，下一步才是从AI到人，未来，AI+电商各大场景，需要在更个性化的深度需求和飞速发展的技术中，寻找平衡。

对此，电商大厂也正在推进技术迭代。对于大厂来说，擅长深度解决问题的人力资源系统和快速迭代的技术是巨大的优势，因此，AI的痛点解决方案，也往往自上而下，从平台到商家，从大厂到小厂。

一切业务AI化的阿里，2024年双11，AI就已经在电商场景大量落地，在搜索、推荐、广告赋能商家，提升投放、发品等环节的效率。

未来，电商AI化会从单点的功能迭代进入全周期运营。例如，现在一个用户进入淘宝，淘宝的大数据可以利用算法推荐，把“即时点菜”升级为“生命周期陪伴”——用户进门之前，系统就知道他买过啥、可能对啥感兴趣，并在接下来几个月里持续给出走心推荐，而非只盯瞬时点击率。

Prosus&dealroom的报告预测，未来的AI将会是全天候陪伴的购物小管家，能够应对更多更复杂的场景。但同时，人的需求也会随着更多元的场景而发生改变。

对于厮杀激烈的电商赛道来说，差之毫厘就可能满盘皆输。也许，更好的解决方案，不是“接个模型就躺平”，而是保持对人性的敏锐嗅觉，让AI持续迭代，不断成为更强大的「增益法器」。